Wegwijs in de keurmerkenjungle
Keurmerken in de supermarkt, in de zorg, in de (uitvaart)verzekeringsbranche: overal zijn keurmerken voor te vinden. Er is zelfs een keurmerk voor de 'alcoholbewuste sportkantine'. Je ziet door de bomen het bos niet meer en de Autoriteit Consument & Markt (ACM) trok onlangs aan de bel. Het moet minder en transparanter.
Door de enorme wildgroei aan keurmerken staat de geloofwaardigheid ervan onder druk. Steeds meer Nederlanders verliezen het vertrouwen in de jungle van keurmerken, aldus de ACM op basis van eigen onderzoek.
Keurmerk als marketingtruc
Er zijn honderden keurmerken en velen worden gezien als marketingtrucs; consumenten hebben moeite de waarde ervan in te schatten. Maar ze werken wel: 40 procent van de consumenten is bereid om meer te betalen voor een dienst of product als het een betrouwbaar keurmerk heeft.
Zeker als het iets vertelt over het product wat de consument niet zelf kan beoordelen of controleren, zoals duurzaamheid en veiligheid. De ACM pleit ervoor dat branche- en consumentenorganisaties een goed systeem bedenken voor de betrouwbaarheid van keurmerken, met hulp van de overheid. En de wildgroei zou moeten worden tegengegaan door zelfregulering van het bedrijfsleven en maatschappelijke organisaties.
Geen nieuw fenomeen
Het begon ooit met de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen. Die lanceerde in de jaren twintig van de vorige eeuw het eerste consumentenkeurmerk. 'Meubels werden eerst ingesmeerd met ketjap voor schoonmaakproeven', alvorens het NVVH-keurmerk 'goedgekeurd door de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen' te verdienen.
Het teveel aan keurmerken is geen nieuw fenomeen. Ik vond een reportage van twintig jaar geleden over de wirwar aan keurmerken. Er werd toen nog gesproken van 'meer dan zestig verschillende keurmerken voor producten, productieprocessen, kwaliteitssystemen, diensten en personen'. Maar de laatste vijftien jaar is het een ware jungle geworden; alleen op het gebied van duurzaamheid zijn er al 200 keurmerken te vinden, aldus de ACM.
De reden is dat iedereen een keurmerk kan beginnen. Daar is geen wet en regelgeving voor. Daarom kondigde het ministerie van economische zaken tien jaar geleden een keurmerkenwebsite aan. Deze website moest 'het onderscheid tussen degelijke, op kwaliteit gerichte en minder degelijke keurmerken helder maken'. Dat werd het informatieloket ConsuWijzer en was een goed initiatief, maar door veranderingen in Europese regelgeving stopt de ACM met deze keurmerkenlijst per oktober volgend jaar.
Maar er zijn meer websites, zoals die van ConsuWijzer, die een en ander voor je uitgezocht hebben.
- Zo houdt het Voedingscentrum een overzicht van betrouwbare keurmerken (van voeding) bij en deelt ze op in drie categorieën: keurmerken die voldoen aan eisen voor duurzaamheid, voor herkomst & kwaliteit en voor gezondheid.
- Er is ook het Keurmerkinstituut; een onafhankelijke organisatie die zich richt op verbetering van de kwaliteit en veiligheid van (non-food) producten, diensten en accommodaties in Europa. Ze hebben ook een handige app voor iPhone en voor Android.
- De Keurmerkenwijzervan de voorlichtingsorganisatie Milieu Centraal helpt bij het maken van duurzame keuzes.
- Op het gebied van betrouwbare webwinkels heeft de Consumentenbondal een en ander uitgezocht.
- En informatie op het gebied van kleding (duurzaamheid) vind je op de kledingkeurmerkenchecker van GoedeWaar.nl.
Keurmerkengekte
Journalist Teun van de Keuken, bekend van de Keuringsdienst van Waarde en oprichter van Tony Chocolonely, heeft wel vaker over de keurmerkengekte geschreven. 'Wat is een keurmerk? Als ik op mijn verpakking een plaatje zet met 'goed voor je', dan kun je dat als een keurmerk zien.'
Van de Keuken haalt het vinkje aan (in het groen en blauw), dat consumenten stimuleert om in een bepaalde productgroep een gezondere keuze te maken. Dat wil echter nog niet zeggen dat die keuze ook gezond is (want fritesaus is bijvoorbeeld niet gezond). 'Dat vinkje kan zelfs op een fles water staan: maar is dat dan een bewuste keuze? Het is toch gewoon water? Het enige verschil is dat er voor het water mét het vinkje meer geld betaald is.'
Journalist Marie-Claire van den Berg schreef het boek 'Groen Doen' over milieubewust leven en houdt een pleidooi om niet zozeer de keurmerken, alswel de verkeerde claims af te schaffen. ‘Zo had Albert Heijn de productlijn 'Puur & Eerlijk', maar dat was meer een marketingclaim om mensen biologische producten te laten kopen. Dat was verwarrend en is nu afgeschaft.' 'Keurmerken zijn door wereldverbeteraars bedacht en die hebben wel degelijk iets positiefs in gang gezet.' Helaas wordt dat beeld dus vertroebeld door verkeerde claims op producten.
Waar moet je als consument op letten?
Hoe kun je zelf de boel controleren?
- Let erop dat het niet slechts een logo betreft (met foute claims).
- Het moet voor een consument duidelijk zijn waar het keurmerk voor staat (het doel).
- Je moet kunnen controleren wie erachter zit.
- Wat zijn de voorwaarden waaraan het product moet voldoen?
- Een onafhankelijke instantie moet dit controleren, anders krijg je het idee van 'wij van wc-eend adviseren wc-eend.'
- De informatie hierover zou openbaar moeten zijn, meestal te vinden op internet.
