Duurzame kleding? 'Het is een verkooppraatje geworden'

Als een merk een duurzame kledinglijn in de collectie heeft, wat houdt dat dan in, denk je? Op deze vraag worden veel verschillende antwoorden gegeven, met het eerlijk behandelen en betalen van kledingmakers bovenaan (genoemd door 57%) en geen dierenleed onderaan (genoemd door 26%). En van alles daartussen:

Een duurzame kledinglijn, waar denk jij dan aan?

• Eerlijke behandeling en betaling van kledingmakers (58%)
• Zuinig omgaan met water en grondstoffen (57%)
• Geen gebruik van giftige chemicaliën in het productieproces (54%)
• Recycling van stoffen (50%)
• Kleding die lang meegaat (38%)
• Geen dierenleed (26%)

In de open antwoorden geven meerdere mensen aan dat ze alle bovengenoemde deze aspecten zien als duurzaam, althans: 'Alle bovenstaande zou moeten, maar ik vrees dat dit niet zo is', geeft iemand aan. Sommigen voegen eraan toe: 'geen kinderarbeid'. Ook noemen mensen in de open antwoorden biologische grondstoffen, en juist géén synthetische stoffen die de huid irriteren, en kwaliteit.

Duurzaam als commercieel verhaal

Ook de woorden 'commercie', 'reclame' en 'marketing' worden door meerdere mensen genoemd; bij duurzame kleding denken zij vooral aan een 'trendy', commercieel 'verhaal', of een 'marketing truc'. Anderen denken vooral aan de kosten: 'dat het 2x zo duur is', zo laat iemand weten.

Daarnaast worden tweedehands en zelf maken door meerdere mensen genoemd. 'En vooral geen 48 kledingstukken per jaar, zoals het gemiddelde is dacht ik, te zot voor woorden', schrijft een deelnemer aan het onderzoek. Een ander denkt bij duurzame kleding vooral aan 'kleding die NIET gemaakt wordt'.

Prijs en stijl eerst

Een meerderheid van 56 procent zegt bij kleding niet op duurzaamheid te letten. Van deze groep let wederom 56 procent vooral op andere dingen, zoals prijs en stijl: 'Als ik zie dat het mooi en duurzaam en betaalbaar is koop ik het. En o ja, ik moet het ook echt nodig hebben.' Dat is wat sommige anderen ook aangeven: zij letten niet op labels, omdat ze kleding heel lang dragen, tot die versleten of écht niet meer te repareren is, en dus weinig kopen. Of ze kopen tweedehands; duurzaam an sich.

Bijna de helft (46%) geeft aan dat zij er niet op letten (ook) omdat zij niet geloven dat merken er eerlijk over zijn. 'Het is een verkooppraatje geworden', zegt iemand. Slechts 8 procent zegt duurzaamheid niet belangrijk te vinden. 'Als blijkt dat het duurzaam is ben ik blij', geeft iemand aan. Maar velen gaan er niet specifiek naar op zoek. Het zit (nog) niet in hun systeem.

1 op de 10 vindt dat er niet genoeg aanbod is, sommigen noemen daarbij ook lastige pasvormen zoals maat XXL of 2 meter lengte. Voor een enkeling gaat het niet zozeer om het benoemen van het positieve, als wel om het negatieve: ‘Als een merk slecht in het nieuws komt koop ik het niet’, schrijft een deelnemer aan het onderzoek.

Duurzame kleding óók vanwege de dieren

44 procent zegt wel op duurzaamheid te letten bij kleding. Hun belangrijkste redenen om dit te doen zijn vergelijkbaar met de antwoorden op de eerste vraag. Met één verschil: uit de eerste vraag blijkt dat dierenwelzijn in eerste instantie minder vaak met duurzaamheid wordt geassocieerd. Uit de vraag over de drijfveren van mensen om duurzaam te kopen blijkt dat dierenwelzijn voor veel mensen (45%) wel een reden is om duurzaam te kopen.

Op welke manier zij dat doen? Vooral door weinig nieuws te kopen, en lang met de kleding te doen: 57 procent koopt kleding van goede kwaliteit, die lang meegaat. 55 procent zegt kleding te dragen tot het echt op is. 48 procent geeft aan zo min mogelijk kleding te kopen, 30 procent draagt tweedehands.

Anderen letten (ook) op het materiaal: 43 procent vermijdt bepaalde materialen. 1 op de 3 koopt kleding die volgens het etiket duurzaam is, en 22 procent koopt van duurzame merken. Een enkeling (17 mensen) zegt weleens kleding te huren.

In de open antwoorden geven meerdere mensen aan dat zij het lastig vinden om te bepalen wat nu eigenlijk duurzaam is: 'Ik vermijd goedkope ketens maar duurzaamheid is niet altijd duidelijk.' Hoe herkennen anderen duurzame kleding? 62 procent kijkt naar het materiaal waarvan het is gemaakt. 47 procent checkt de labels op woorden zoals 'duurzaam', 'sustainable', 'care' of 'green' erop en 36 procent let op keurmerken, zoals Fairtrade of GOTS.

Hoe herken je duurzaamheid?

• Ik kijk naar het materiaal waarvan het gemaakt is (62%)
• Ik check labels op woorden zoals 'duurzaam', 'sustainable', 'care' of 'green' erop (47%)
• Ik let op keurmerken zoals Fairtrade of GOTS (36%)
• Ik koop bij duurzame winkels / Ik zoek informatie online (niet van het merk zelf (beide 21%)
• Ik kijk op de website van het merk zelf voor meer uitleg (20%)
• Ik kies voor speciale kledinglijnen (16%)
• Ik vraag in de winkel wat duurzaam is (8%)

Weinig vertrouwen in duurzame beloften

Wat al eerder in de open antwoorden naar boven komt, is dat niet iedereen de duurzame beloften van de kledingmerken vertrouwt. Van alle respondenten zegt een meerderheid (57%) dat zij er meestal geen of zelfs bijna nooit vertrouwen in hebben dat duurzaam aangeprezen kleding daadwerkelijk duurzaam is. Slechts 4 procent geeft aan dit altijd te geloven.

Wat weten medewerkers in winkels van de duurzame claims waarmee kledingmerken uitpakken? Radar gaat met verborgen camera lang bij verschillende winkels, bekijk de beelden in de uitzending. Lees ook de tips voor het maken van een écht duurzame kledingkeuze in dit artikel.