Wapen je tegen psychologische marketingtrucs

Producten waar we in retrospect niets aan hebben. Een auto die eigenlijk te duur was. Je kind dat helemaal opgaat in de nieuwste verzamelrage. De vakantie die toch niet helemaal was wat je ervan verwacht had.

Is het een probleem als we (veel) geld en energie spenderen aan zaken die achteraf tegenvallen? Dat hangt ervan af. Als we doelbewust een aanschaf deden en er op het moment blij mee waren: nee. Maar als we zaken gekocht hebben op basis van valse beïnvloedingstechnieken: ja!

Probleem? Probleem!

Beïnvloeding is overal om ons heen. We worden de hele dag door beïnvloed, door onze vrienden, advertenties, bekendheden, verkopers en ook door onszelf. We leven in een wereld waarin keuzevrijheid een inspanning wordt in plaats van een recht. Volwassenen kunnen – tot op zekere hoogte – rationaliseren en het effect van de beïnvloedingstechnieken beperken. Maar hoe zit het met onze kinderen? Die lijken een makkelijke prooi voor marketeers. Denk bijvoorbeeld ook aan McDonalds die Happy Meals serveert samen met speelgoed en andere, op kinderen gerichte prikkels.

Deze beïnvloedingspogingen kunnen erg sterk zijn. Zo sterk dat ze oncomfortabel aan kunnen voelen en lijken op een vorm van dwang. In mijn werk help ik organisaties met het gebruiken van psychologische technieken in marketingcampagnes. Ik voel echter ook een ethische verantwoordelijkheid om de doelgroepen van deze organisaties te bewapenen met een minimaal niveau van verdediging tegen deze technieken. Dan rijst de vraag: wat zijn de beste wapens tegen deze technieken? Ik noem deze wapens: Counter Persuasion Tactics of CPT’s.

Snelle denkroute

Vroeger werd ervan uit gegaan dat de mens door het leven gaat als 'homo economicus', een rationeel denkend wezen dat bij het maken van een beslissing consistent de voor- en nadelen afweegt en de context in ogenschouw neemt. Recent onderzoek laat zien dat het tegenovergestelde waar is. Kahneman beschrijft ons denksysteem als gedeeltelijk 'snel' (99%) en gedeeltelijk 'langzaam' (1%). De snelle denkroute, ook wel de perifere denkroute of Systeem 1 genoemd, is de denkroute waar vuistregeltjes voor beslissingen en gedrag het voor het zeggen hebben. Dit is de denkroute die beïnvloedingsexperts willen activeren zodat zij hun doelgroep kunnen bereiken in de 'automatische modus'.

Het rationele denken, waarbij opties worden geëvalueerd en de context in ogenschouw wordt genomen, gebeurt in de langzame denkroute, ook wel de centrale denkroute of Systeem 2 genoemd. Systeem 2 kan ons behoeden voor de valkuilen van Systeem 1. Het probleem is echter dat we 99 procent van de tijd vertrouwen op Systeem 1. We hebben een aanleiding nodig zodat we gemotiveerd raken om Systeem 1 te verlaten en te switchen naar het langzaam opererende Systeem 2.

Snelste verdediging: de trigger

Het belangrijkst is de aanleiding, oftewel trigger om over te schakelen op Systeem 2. Je moet je bewust worden van een mogelijk 'gevaarlijke' situatie voordat je jezelf rationeel allerlei vragen kunt stellen. Als je een beslissing moet maken die gevoelsmatig belangrijk is, dan kan dit gegeven al een goede trigger vormen om behoedzaam te zijn. Je bent dan nog niet 'meegenomen' in de beïnvloedingspoging. Voordat je in het beslissingsproces duikt, maak je met jezelf de afspraak om de volgende vraag een aantal keer tijdens dit proces te stellen:

'Als ik nu een rationele beslissing zou nemen, is de mij aangeboden informatie/beschikbare dan waardevol?'

Op deze manier dwing je jezelf om uit het snelle Systeem 1 te komen zodat je via het langzamere, weloverwogen Systeem 2 tot een (betere) beslissing kunt komen.

De H.A.R.T.-methode

Het combineren van de bovenstaande inzichten, leidde mij tot het hieronder beschreven generiek bruikbare model. Ik noem hem de H.A.R.T.-CPT: Herken, Afstand, Rationaliseer, Test. Een model dat je behoedt voor de valkuilen van de beïnvloedingsindustrie en dat ondersteuning biedt bij het maken van goede beslissingen voor jezelf en anderen (voornamelijk kinderen).1. Herken

Als de beslissing voelt als een 'goede deal', gedraag je als een econoom: evalueer goed en verzamel indien nodig extra informatie. Als je intuïtie je zegt dat de situatie 'niet OK' is, geef dan aandacht aan dit gevoel.2. Afstand

Wacht. Beslis niet direct, tenzij schaarste een oprecht gegeven is. Geef je brein de kans om even te 'resetten'. Verwijder jezelf uit de (verleidende) situatie om stap 3 te doorlopen.3. Rationaliseer

Stel jezelf de vraag: 'Als ik nu een rationele beslissing zou maken, is de mij aangeboden/beschikbare informatie dan waardevol?'. Neem hierbij de vragen van de eerder beschreven CPT’s mee.4. Test

Ga terug naar de situatie of het aanbod en test of jouw gevoel, reactie en neiging nu anders is. Zo ja, dan heb je jezelf waarschijnlijk zojuist behoed van een verkeerde beslissing. Zo nee, dan is de kans groot dat het aanbod oprecht is en je kan genieten van je beslissing!

Lees de volledige blogpost, inclusief specifieke CPT's voor de 6 meest voorkomende beïnvloedingstechnieken en voorbeelden op de website van Grey Matters.Verantwoording

Voor dit artikel heb ik verschillende verdedigingsstrategieën uit de literatuur gecombineerd met mijn ervaring als psycholoog in het veld en een uitgebreid, recent gesprek met collega-psycholoog dr. Robert Cialdini over dit onderwerp. Dr. Cialdini is internationaal expert op het gebied van beïnvloedingstechnieken en auteur van de wereldwijde bestseller 'Influence: the Psychology of Persuasion'.Over Mischa Coster

Coster is mediaspycholoog en beïnvloedingsexpert bij zijn bedrijf Grey Matters. Hij helpt bedrijven om psychologische technieken toe te passen in hun marketingcampagnes. Maar hij wil de consument ook wapenen tegen deze technieken, door er inzicht in te verschaffen.