Zo weten webshops precies wat jij hebt bekeken
Je kijkt op een webshop naar een paar nieuwe schoenen, klikt weg, en een uur later zit er een e-mail in je inbox: "Heb je nog interesse in die schoenen?" Of je stopt iets in je winkelmandje maar rekent niet af. Ook dan kun je een mailtje verwachten: "Je bent iets vergeten!". Het voelt soms alsof je bespioneerd wordt. Hoe weet die webshop dat, en hoe komen ze aan jouw e-mailadres?
Hoe het werkt
Een webshop heeft twee dingen nodig om jou die mail te sturen: ze moeten weten wat je hebt bekeken, en ze moeten weten wie je bent (je e-mailadres).
Stap 1: Cookies
Dit gebeurt met een slimme combinatie van cookies en tracking-pixels. Door op 'Alles accepteren' te klikken in de cookiebanner, geef je de website toestemming om cookies op je computer te plaatsen. De website plaatst dan kleine tekstbestandjes (cookies) op je computer die werken als een unieke ID-kaart voor jouw browser, bijvoorbeeld 'Bezoeker 4567'.
Tegelijkertijd worden er op de pagina's die je bezoekt onzichtbare mini-afbeeldingen geladen, die tracking-pixels worden genoemd. Wanneer jij een pagina opent sturen deze direct een seintje naar het marketingsysteem: "Bezoeker met ID-kaart 4567 kijkt nu naar deze blauwe schoenen." Op dit punt weet de webshop dus precies wat je doet, maar vaak nog niet wie je bent.
Stap 2: De koppeling
De webshop moet nu jouw anonieme surfgedrag koppelen aan een echt e-mailadres. Dit gebeurt vaak direct als je zelf gegevens invult, bijvoorbeeld bij het inloggen, het invullen van verzendgegevens of het inschrijven voor een nieuwsbrief.
Maar het gaat soms verder. Volgens hoogleraar eMarketing Cor Molenaar kan je e-mailadres ook via een omweg bij de webshop terechtkomen. "Het kan best zijn dat ze in het verleden hebben gekeken bij een bevriende site waar ze wel iets hebben gekocht, en waar wel een e-mailadres is achtergelaten," legt Molenaar uit.
Die sites zijn 'bevriend' doordat ze achter de schermen data delen. Molenaar: "Ze koppelen het nieuwe gedrag aan je oude gedrag met die algoritmes." Omdat je e-mailadres vaak al ergens op internet bekend is, kan het via die digitale achterdeur alsnog gekoppeld worden aan je huidige surfgedrag.
Stap 3: De automatische mail
Zodra je de website verlaat, ziet de marketingsoftware dat je wel keek maar niet kocht. Jouw klikgedrag is inmiddels verbonden aan je e-mailadres en komt het systeem in actie. Het systeem stuurt je meteen een geautomatiseerde e-mail om je over te halen je aankoop toch te doen.
Waarom doen webshops dit?
Het antwoord is simpel: het werkt. Branchevereniging Thuiswinkel.org bevestigt het commerciële belang: "Goede marketing e-mails zorgen (vaak) voor meer omzet." Voor webwinkels is het een belangrijke tactiek om een bijna verloren klant alsnog binnen te hengelen.
Het succes zit hem in onze psychologie. Volgens Cor Molenaar is het mechanisme simpel: als je een product waar je al geïnteresseerd in was opnieuw ziet, wakkert de koopwens weer aan. "Als je iets ziet, dan wil je het kopen," stelt hij.
Een herinnering per mail speelt daar slim op in. "Hoe gerichter de e-mail is, hoe groter de kans is dat je iets wilt kopen," legt Molenaar uit. Zo'n bericht brengt je volgens hem terug in een 'open mind positie', waardoor je opnieuw geneigd bent toe te happen.
Vind je het een griezelig idee dat je op deze manier in de gaten wordt gehouden om je tot meer aankopen te verleiden? Volgens Molenaar blijft de uiteindelijke controle bij jou: "Het is alleen maar een e-mail, niet een persoonlijke benadering." Je hoeft het niet te kopen. Als je dat toch doet, dan is dat een bewuste keuze van jezelf.
Besef dat de controle bij de koper ligt. De webshop faciliteert alleen gewenst gedrag.Cor Molenaar, Hoogleraar eMarketing
Mag dat zomaar?
Veel consumenten denken dat ze met het accepteren van cookies ook toestemming geven voor deze e-mails, maar dat klopt niet. Volgens de regels van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) moet de ontvanger bij commerciële e-mails expliciet toestemming hebben gegeven. Branchevereniging Thuiswinkel.org bevestigt dit stellig: "Toestemming voor het versturen van e-mails kan niet worden verkregen door een cookietoestemmingsvraag."
Dat betekent dat een 'verlaten winkelwagen'-mail naar iemand die nog nooit iets bij de webshop heeft afgerekend, in principe verboden is. "De consument heeft [de webshop] daarvoor geen toestemming gegeven," legt Thuiswinkel.org uit. Alleen als er volgens de wet sprake is van ‘een klantrelatie’, mag je reclame toegestuurd krijgen, en zelfs dan onder strenge voorwaarden. En zolang jij niets hebt gekocht, geldt dat dus niet.
Volgens Thuiswinkel.org is het pas toegestaan als de klant zich vooraf niet heeft verzet tegen reclame, en als het "duidelijk is gemaakt dat de klant ook een e-mail ontvangt als hij pullen in zijn winkelmand laat zitten."
Wat kun je zelf doen?
Als je liever niet gestoord (of verleid) wilt worden door dit soort e-mails, kun je de stroom op verschillende manieren indammen.
Wees ten eerste kritisch op cookies. Cor Molenaar waarschuwt dat we vaak te naïef zijn: "Voorzichtigheid met cookies is 100% terecht. Wat ik zie gebeuren is dat mensen blindelings doorklikken." Besef dat je bij 'alles accepteren' niet alleen 'ja' zegt tegen die ene webshop. Je geeft vaak ook ongemerkt toestemming om je gegevens te delen met een heel netwerk van aangesloten bedrijven.
Let ook op bij het afrekenen. Volgens Thuiswinkel.org moet je daar als klant altijd de mogelijkheid hebben om aan te geven dat je geen reclame wenst. Vaak gebeurt dit via een vinkje dat je zelf aan of uit moet kunnen zetten.
Het is verplicht om een button met ‘afmelden’ of ‘uitschrijven’ in een marketingmail te in staan. Vaak staat deze helemaal onderaan. Kom je er met de webshop niet uit? Dan adviseert Thuiswinkel.org een klacht in te dienen bij hun eigen klachtenplatform, of een melding te doen bij toezichthouder ACM.