Waarom is een A-merk duurder dan een huismerk?

Om inzicht te krijgen in het verschil tussen A-merken en en goedkopere (huis)merken spreken we met supermarkt-expert Erik Hemmes. Volgens Hemmes zijn er twee elementen die het prijsverschil bepalen tussen A-merken en goedkopere merken: smaak en beleving. A-merken hebben hierin geinvesteerd en de consument ziet dat terug in de prijs.

Smaak

Op zich is smaak natuurlijk heel persoonlijk. Als je opgegroeid bent met een bepaald soort hazelnootpasta, is de kans groot dat je die smaak als de standaard ziet. Het verschil tussen de smaak van een A-merk en een goedkopere variant is echter niet willekeurig. A-merken hebben vaak uitgebreid marktonderzoek gedaan om te weten aan welke smaken mensen de voorkeur geven. Merken die geen marktonderzoek doen, maken dus minder kosten. Zij proberen de smaak van een A-merk te benaderen: ze willen lijken op een A-merk. Hemmes: ‘Je zou kunnen zeggen dat A-merken over het algemeen als smaakvoller worden beschouwd’

Beleving

De smaakbeleving is de andere factor die zorgt voor een hogere prijs. En die beleving wordt vooral bepaald door de marketingcommunicatie van een merk. Met name door reclame dus. Hemmes: ‘Mensen kopen een A-merk door de meerwaarde in beleving bij een merk. Omdat ze er zelf een goed gevoel bij krijgen. Zo hebben mensen soms een heel specifieke voorkeur voor een cola, een pils of een koffie. Dit is een voorkeur voor beleving. In praktijk kun je van deze producten verschillende A-merken naast elkaar zetten en dan is de vraag of je het verschil ongezien proeft’. De consument betaalt bij het product voor een groot gedeelte ook voor de marketing.

Merkidentificatie

Soms is het smaakverschil van producten erg klein. Hemmes: ‘De vraag is dan: wat is het prijsverschil je waard? Bij pils bijvoorbeeld is het smaakverschil vaak niet zo groot, maar veel mensen hebben daar wel een heel nadrukkelijke voorkeur. Mensen identificeren zich met een merk; ze voelen zich er prettig bij. Vroeger had Marlboro reclames met stoere cowboys terwijl Camel iets deed met kamelen. Tja, als ik zou roken wist ik wel waar ik me mee zou willen identificeren’. Hemmes vult aan: ‘Merken helpen ook bij een bepaald gevoel van status. Als we bezoek hebben, geven we onze gasten liever geen huismerk-pils, maar iets waaruit de eigen goede smaak blijkt’.  

Besparen

Volgens Hemmes zullen duurdere merken verdwijnen als er helemaal geen smaakverschil is. Een merk moet wel iets hebben dat het onderscheidend maakt van copycats. De vraag is wat wil en kun je betalen voor een A-merk als er echt weinig verschil is? Hemmes: ‘Waarom betaal je een euro meer voor een merk-roomboter? Proeft iemand dat verschil? En waarom zou de ene suiker duurder moeten zijn dan de andere suiker? En water uit fles, waarom zou je daar überhaupt voor betalen? Bij zulke producten kun je je sterk afvragen of het zin heeft om meer uit te geven’. Wil je wel een A-merk kopen, maar niet de hoofdprijs betalen? Wacht dan tot jouw favoriete product in de aanbieding is en sla je slag. Acties met kortingen tot 50 procent zijn tegenwoordig geen uitzondering meer. Ook dat is marketing.