Wat is er bijzonder aan de cosmetica van de apotheek?
Als cosmetica worden verkocht door een apotheek, dan geeft dat ze een aura van medische wetenschap. Verkoopt de apotheek ook echt betere verzorgingsproducten dan de drogist of de supermarkt? Niet per se, zeggen experts. Cosmeticamerken die hun producten exclusief door apothekers laten verkopen, bedrijven vooral een andere wetenschap: marketing.
Je ziet verzorgingsproducten staan in de apotheek. De flesjes en tubes zien er exclusief uit en de merknamen (La Roche-Posey, Avène, Eucerin, Vichy) heb je nooit gezien in de supermarkt of de drogist, dus ze zullen wel bijzonder zijn. Er is vast een goede reden dat je deze spullen alleen bij de apotheker kunt kopen, toch? Immers, je haalt hier ook medicijnen die je alleen op recept kunt krijgen. De spullen die je hier koopt, werken.
De gloed van de apotheker
Dat is in ieder geval de indruk die jij als consument moet krijgen. Als we met verborgen camera een apotheek binnenlopen en vragen of hun cosmetica beter zijn dan die van de drogist, zegt de apothekersassistent: ‘Sowieso. Beter dan Nivea of Garnier bij Etos of Kruidvat.’ Een andere assistent stellen we de vraag of hun cosmetica iets te maken hebben met medicijnen. Ze zegt: ‘Niet met medicijnen, maar er zitten wel meer werkstoffen in.’
De apotheek versus de drogist als cosmeticaverkoper
Echter, verzorgingsproducten bij de apotheek hoeven helemaal niet beter te zijn dan bij een ander verkooppunt, zegt Thomas Rustemeyer, als dermatoloog werkzaam aan het Amsterdam UMC. ‘Je kunt niet zo zeggen dat alles wat je op een bepaalde locatie koopt - de apotheek, bijvoorbeeld - per se beter is dan elders,’ stelt hij. ‘En dat is ook niet aan de prijs gerelateerd.’
Verzorgingsproducten zijn geen geneesmiddelen
Rustemeyer noemt cosmetica in de apotheek een ‘grensgebied’ tussen medicijnen en niet-medicijnen. Cosmetische producten bevatten immers bestanddelen die medische problemen kunnen voorkomen of beginnende problemen kunnen verlichten. Maar ze behandelen geen ziekte, dus medicijnen zijn het niet, legt hij uit.
Daarom moeten medewerkers van een apotheek de klant duidelijk maken dat bijvoorbeeld een huidcrème geen geneesmiddel is, vindt Rustemeyer. En hij voegt toe: ‘We moeten er goed bij stilstaan dat een apotheek een bedrijf is waar geneesmiddelen verkocht worden - maar ook ándere producten. Veel apotheken hebben een breed arsenaal, ook van cosmetica.’
Exclusieve crèmepjes
Waarom zijn sommige cosmeticamerken dan alleen te koop bij de apotheek en bijvoorbeeld niet in de supermarkt? Volgens Rustemeyer willen de merken zichzelf zo een exclusiviteit geven die hen van andere merken onderscheidt. ‘Het is een verkoopstrategie.’
De strategie van Vichy en andere merken
Barbara Deleersnyder, hoogleraar marketing aan Tilburg University, kan daar meer over vertellen. Ze legt uit dat een merk kan kiezen uit drie distributiestrategieën: een intensieve, waarbij jij als consument het product tegenkomt op zoveel mogelijk plekken; een exclusieve, waarbij jij het product slechts bij een klein aantal speciale verkopers kunt krijgen; en een zogenaamde ‘selectieve’. Die ligt tussen de andere twee in. ‘Als het hier gaat over cosmeticaproducten, dan is een selectieve distributiestrategie onder meer: we verkopen onze producten via de apotheek,’ zegt Deleersnyder.
Ze stelt: ‘Een apotheker heeft zelf de kennis om te weten dat die geen slechte producten moet verkopen. Dat neemt niet weg dat er in een supermarkt ook kwalitatief evenwaardige producten liggen.’
