'Zelfregulering kindermarketing faalt'

Vrolijke verpakkingen met daarop kinderhelden als Dora, Spongebob, Shrek en de Looney Tunes liggen vaak op ooghoogte en klaar voor grijpgrage kinderhandjes. Voor veel ouders is de reden om zonder het kroost boodschappen te doen, want eenmaal in het vizier van kindlief kunnen ze voor een hoop gezeur zorgen.

‘Dat is precies wat kindermarketeers voor ogen hebben. Ze proberen al op zeer jonge leeftijd een positieve merkassociatie op te bouwen. Aangezien kinderen tegenwoordig veel invloed hebben op de weekboodschappen is dit voor levensmiddelenproducenten een belangrijke doelgroep’, aldus foodwatch-directeur Bart van Opzeeland.Rode score

Het grote probleem is het enorme aandeel ongezonde voedingsproducten waarvoor reclame wordt gemaakt. In het onderzoek dat in de uitzending van vanavond wordt besproken is een steekproef van 600 kinderproducten onderzocht. Zo’n 85% scoort ‘rood’ op de onderdelen suiker, zout, vet, of verzadigd van het zogenoemde stoplicht-systeem. In Groot-Brittanië werd een dergelijk systeem enkele jaren geleden ingevoerd om in één oogopslag duidelijk te maken hoe gezond een product precies is.

Volgens Van Opzeeland blijkt uit de inventarisatie dat het overgrote deel te zout, te zoet of te vet is. Zo’n veertien procent van de producten scoort zelfs rood op drie van de vier onderdelen. ‘Eigenlijk kan maar vier procent het predicaat gezond krijgen; dat is een ongelooflijk laag percentage’, zegt Van Opzeeland. ‘De levensmiddelenindustrie creëert via dit aanbod zieke kinderen die de rest van hun leven ziek zullen blijven.’Onderzoeken

Overgewicht bij kinderen is een sluimerend probleem. In 2006 analyseerden TNO en de Vrije Universiteit Amsterdam de gegevens van zo’n tachtigduizend kinderen tussen de vier en de vijftien jaar. Veertien procent van de jongens en vijftien procent van meisjes bleek op basis van deze analyse te zwaar te zijn. De meest recente cijfers van de VU wijzen met name op problemen in groep tussen de tien en de twaalf jaar oud. Tweeëntwintig procent van die groep kampt met overgewicht. Zes procent is zelfs veel te zwaar, wat op latere leeftijd kan leiden tot welvaartsziektes als diabetes 2 en hart- en vaatziekten.

Een eerdere inventarisatie van het segment kinderproducten door de Consumentenbond, in opdracht van het ministerie van Volksgezondheid Welzijn en Sport, leverde eenzelfde resultaat op als het onderzoek door foodwatch.

Volgens hoogleraar gezondheidswetenschappen aan de VU Jaap Seidell zijn het vooral de calorierijke tussendoortjes en het gebrek aan beweging die de oorzaak vormen voor deze gewichtstoename. ‘Kinderen kregen vroeger een bord eten en dat at je op. Tegenwoordig is er meer ruimte voor onderhandeling. Door die veranderende ouderschapsstijl zie je dat kinderen veel meer invloed hebben op de boodschappen. Ouders hebben de verantwoordelijkheid om kinderen een gezond voedingspatroon aan te leren, maar worden daarin telkens ondermijnd omdat kinderen in verleiding worden gebracht door hun omgeving.’

Wetenschappelijke onderzoeken laten volgens Seidell zien dat er een sterke relatie is tussen de marketing van calorierijk voedsel en de toename van het lichaamsgewicht onder kinderen. ‘Uit grote studies van de WHO blijkt dat als die marketing in zijn geheel toeneemt, ook de voorkeur voor zoete tussendoortjes toeneemt. Ouders kopen ze meer en kinderen die beschikken over een eigen budget zelf ook. Dat leidt dan weer tot overgewicht. Het is een cascade van effecten waarbij marketing absoluut rol speelt.’Beter schaatsen van pindakaas

De hoogleraar pleit daarom al jaren voor een reclameluwe omgeving voor kinderen onder de twaalf jaar oud. Onderzoek door gedragspsychologen wijst uit dat kinderen tot die leeftijd geen abstracte boodschappen kunnen begrijpen. Seidell: ‘Kinderen denken dat je beter gaat schaatsen van pindakaas en dat Pipi Langkous kan vliegen. Ze zijn om die reden geen goede ontvangers van boodschappen waarin toch enigszins misleidend een keuze wordt gemanipuleerd.’

Het advies van Seidell en zijn vakgenoten is overgenomen door het toenmalige kabinet Balkenende IV, dat in de Nota Overgewicht de branche verzocht zelf regels op te stellen op kinderen onder de twaalf “te vrijwaren van reclame die niet passen in een gezond voedingspatroon”. Van Opzeeland: ‘Er is eigenlijk geen regulering. Er zijn vrijwillige afspraken gemaakt door de branche, maar als je die goed bekijkt zijn ze eigenlijk een lachertje.’Reclame Code

In de Reclame Code die door leden van de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI) is ondertekend, wordt reclame tot zeven jaar beperkt. Wie reclame wil maken voor de groep tussen de zeven en twaalf moet dit volgens de regels van de code toelichten op zorgvuldigereclame.nl. Vrijwel alle grote voedingsfabrikanten zijn daarop te vinden, met vergelijkbare claims.

Zo zegt Unilever alleen reclame te maken voor producten die aan ‘speciale voedingskundige eisen voldoen’. Wat die criteria inhouden staat nader gespecificeerd in een speciale EU-pledge waarin Unilever zich verbindt aan het terugdringen van overgewicht bij kinderen. Daarin worden de voedingskundige eisen nader omschreven als “Unilever Nutrition Criteria”.

Volgens een woordvoerder van Unilever zijn de criteria inderdaad door het bedrijf zelf opgesteld, maar zijn deze wel in lijn met criteria, zoals die vanuit de wetenschap zijn gesteld. Volgens het bedrijf werken de beperkende maatregelen rondom kindermarketing wel degelijk: ‘De deelnemers aan de EU Pledge voor verantwoorde marketing richting kinderen hebben gezamenlijk een 50% reductie bereikt van reclame richting kinderen voor voedingsmiddelen die niet voldoen aan voedingscriteria’.

Van Opzeeland zet grote vraagtekens bij de goede intenties van de levensmiddelenindustrie. ‘Het aanbod is niet gezonder geworden en de marketing heeft zich slechts verplaatst naar het internet, waar kinderen veel langduriger worden blootgesteld aan allerlei marketingcampagnes dan op bijvoorbeeld tv het geval is.’Uitgebreide campagnes

Van Opzeeland verwijst daarbij naar de zeer uitgebreide campagnes van bijvoorbeeld Max IJsjes, Paula de Koe en Tjiezie, producten van respectievelijk Ola (Unilever), dr. Oetker en Uniekaas. Allen leden van de FNLI. Hierop worden kinderen uitgenodigd om bijvoorbeeld games te spelen, kleurplaten en ringtones te downloaden of via een sociaal netwerk-achtige omgeving ambassadeur van het merk te worden. ‘Kinderen denken dat ze een tekenfilm binnenstappen, maar ze worden continue door het betreffende merk geconfronteerd met prijsvraagjes en de liedjes van de commercials die constant op de achtergrond meedraaien of zelfs karaoke-achtige zaken met de teksten van de commercial, het is echt onmogelijk geraffineerd en doortrapt.’

Volgens Unilever is de Max-website juist ‘gericht op het inspireren van kinderen meer om te avontuur te beleven en meer te bewegen’.Zelfregulering onvoldoende resultaat

Seidell deelt de constatering van foodwatch dat zelfregulering niet voldoende resultaat heeft geboekt en dat de beloftes van fabrikanten te vaag zijn. Hij pleit voor overheidsingrijpen: ‘Ik denk dat je kunt stellen dat in veel gevallen een gedragscode is ondertekend voor de bühne. Als overheid zou je daar strenger op moeten zijn. Zelfregulering kan alleen als er concrete beloftes worden gemaakt die meetbaar zijn in de tijd. Zo niet moet je alsnog gaan reguleren.

Bron: TROS Radar