Oma’s krakelingen en soep: Waarom de supermarkt dol is op ‘grootmoeders keuken’

Toekomstige consumentenbehoefte: ‘veiligheid en nostalgie’

‘Waar gaat de consumentenbehoefte in de toekomst naar toe?’ Die vraag staat centraal in het werk van Susan Houben, marketingdirecteur van Barry Callebaut en Register Marketeer bij NIMA. “Barry Callebaut levert chocolade-ingrediënten voor producenten verspreid over de wereld. Binnen de smaakontwikkeling van de toekomst zien we grote thema’s. Een daarvan heet ‘Kidult’ Nostalgia.”

“Kidult is de samentrekking van ‘Kid’ en ‘Adult’. Binnen deze categorie zijn we op zoek naar nostalgie, veiligheid en plezier uit de kindertijd. Die zoektocht verklaren we door de toenemende onzekerheid in de wereld. Een variant van de Kidult Nostalgia-trend is het omarmen van Grandma’s Era & Childhood Nostalgia.”

Wat is Grandma's Era?

“Grandma’s Era is een trend waarbij je jezelf terugtrekt van de drukte en hectiek van de buitenwereld. Bijvoorbeeld door het creëren van een rustige omgeving, meer me-time en me-space, waarbij we ook rustgevende hobby's als breien en borduren terug zien komen,” legt Houben uit. “Deze rustige omgeving kan ook worden opgezocht in de voedingsindustrie.”

“Zo zie je een hang naar comfort food,” vervolgt ze. “Hier komen rijke smaken van vroeger terug. Traditionele recepten worden steeds populairder, maar krijgen een eigentijdse twist.”

Grootmoeders tijdperk in de Nederlandse markt

De Nederlandse markt merkt de populariteit van een grootmoeders tijdperk. Houben illustreert: “Je ziet bijvoorbeeld een ‘comeback’ van de Koetjesrepen. De terugkeer van deze producten wordt gedreven door nostalgie (‘eten uit je jeugd’), de wens voor simpele smaken zonder al te veel toevoegingen, en de herwaardering van klassieke merken die hun receptuur grotendeels gelijk hebben gehouden.”

De nostalgie achter grootmoeders tijdperk

Vanuit de psychologie kun je de hang naar het grootmoeders tijdperk logisch verklaren. Mediapsycholoog Mischa Coster, geregistreerd bij het Nederlands Instituut van Psychologen, vertelt: “Kijk als eerst naar het thema nostalgie. Als wij een gerecht bereiden dat we met grootmoeders associëren, activeert dat ons geheugen met levensherinneringen. Deze herinneringen zijn vaak sterk emotioneel geladen.” Kook of eet je een grootmoeders gerecht? “Dan zal je daar een positief, nostalgisch gevoel aan overhouden.”

Waarom rituelen de waarde van oma’s gerechten vergroot

“Een tweede psychologische verklaring achter grootmoeders tijdperk is de kracht van rituelen,” vervolgt de mediapsycholoog. “Er zitten vaak hele rituelen rondom zulke recepten. Dingen die je grootmoeder bedacht heeft. Zoals het roeren met een houten pollepel. Die rituelen hebben vaak vaste stappen in een specifieke volgorde.”

Coster vervolgt: “Volgens onderzoek achten wij een product van hogere waarde, als daar een ritueel aan vastzit. Denk bijvoorbeeld aan het drinken van een glas wijn. Mensen die wijn drinken zonder de bijbehorende rituelen, vinden de wijn aanzienlijk minder lekker. Heb je het over grootmoeders soep? Dan gaat het dus óók over de manier waarop deze bereid is.”

Naast dat rituelen de waarde van producten verhogen, bieden ze een vorm van rust en controle. “Rituelen zijn vaste stapjes, die zijn voorspelbaar. Ons brein is constant bezig om de toekomst te voorspellen en de wereld te begrijpen. Een ritueel werkt dus rustgevend. Je zou kunnen zeggen dat koken volgens rituelen een therapeutische waarde heeft.”

De therapeutische waarde van grootmoeders recepten

“Het koken volgens rituelen, zoals bij grootmoeders recepten vaak gebeurt, combineert een aantal dingen,” legt Coster uit. “Je kunt het zien als een soort mindfulness-oefening. Het gaat uit van een sensorische focus: dus wat voel je? Wat zie je? En wat proef je? Die sensorische focus werkt stressverminderend.”

“Ook ervaar je positieve gevoelens, dankzij de nostalgie. Als je deze stressreductie combineert met de nostalgische positieve gevoelens en het gevoel van controle door rituelen, dan is dat samen best een krachtige cocktail.”

Waarom marketing inhaakt in het ‘grootmoeders tijdperk’ 

Het is dus, met de psychologie achter het grootmoeders tijdperk in gedachten, logisch dat grootmoeders producten in de schappen liggen. Maar is het benoemen van voedsel tot oma’s gerecht voldoende voor een succesvolle verkoop? Hoe kan de marketing met succes inhaken op de trend? Pepijn Schoemaker, Register Marketeer bij NIMA, legt het succes van het inhaken uit. 

“Als eerste heb je het concept ‘meaning transfer’. Bij dit concept blijft een stukje identiteit van een persoon als het ware kleven aan het product. Bij grootmoeders kookboeken blijven bijvoorbeeld de positieve delen van oma’s kleven, zoals warmte en liefde. Wanneer jij dat kookboek gebruikt, komt het positieve stukje identiteit bij jou terecht.”

“Je kunt het vergelijken met het omdoen van eenzelfde horloge als Leonardo DiCaprio," geeft de marketingdeskundige als voorbeeld. “Zodra je het horloge omdoet, voel je je even stoer en aantrekkelijk. Dat komt door de associatie die jij hebt met Leonardo DiCaprio. Iets vergelijkbaars gebeurt dus wanneer je een grootmoeders recept bereid.”

Hoe jij in de keuken van grootmoeders belandt

Een tweede verklaring waarom marketing succesvol kan inspelen op grootmoeders keuken, heeft te maken met het opgaan in een verhaal. “Volgens deze theorie verlies je jezelf even in de wereld van een ander persoon,” legt de marketingdeskundige uit. “Dit zie je bijvoorbeeld gebeuren tijdens het lezen van een boek. Wanneer je aan het lezen bent, kun je volledig wegdromen in het boek. Sla je het boek weer dicht? Dan ben je terug in het hier en nu.”

Hij vervolgt zijn uitleg: “Dat effect heet narrative transportation, hierbij verlies je dus jezelf in de wereld van een ander persoon. Je ziet dit terug bij bijvoorbeeld kookboeken met oma’s recepten. Door gebruik te maken van het kookboek, ervaar je even hoe jouw grootmoeder aan het koken is.”

“De begrippen 'meaning transfer’' en 'opgaan in een verhaal' hebben veel met elkaar te maken. Als je jezelf helemaal verliest in een verhaal, zoals bij het koken met recepten van je oma, gebeurt er iets bijzonders: je ‘waant jezelf even bij je grootmoeder in de keuken.”

Voorwaarden voor het succes van grootmoeders marketing

Om als bedrijf succesvol gebruik te maken van deze theorieën, is het belangrijk dat je drie stappen doorloopt in je marketing. Schoemaker vertelt over deze stappen: 

1. Als consument moet je het verhaal achter het product snappen. Het moet simpel en herkenbaar zijn, zodat je niet diep hoeft na te denken.
2. Je moet jezelf kunnen verliezen in een verhaal. Vergeet wat er om je heen gebeurt, en ga volledig op in de sfeer van vroeger.
3. De ontvanger moet de werkelijkheid kunnen vergeten. Je ervaart dan lichamelijke gevoelens, zoals het ruiken van de geur van verse soep of het voelen van de warmte in een keuken. 

‘Is dit product echt door een oma bedacht?’

Met die vraag benaderde Radar verschillende producenten van grootmoeders gerechten. Dianthe Veenendaal, Brand Manager van Koopmans, vertelt over hun ‘Oma’s Pannenkoeken’: “Met de naam ‘Oma’s pannenkoeken’ verwijzen we naar het vertrouwde, huiselijke karakter van het recept.”

Ze legt uit: “De term ‘oma’s recept’ wordt al heel lang in de voedingswereld gebruikt voor traditionele, ambachtelijke smaken die veel mensen herkennen van vroeger. Het is dus geen verwijzing naar één specifieke persoon, maar naar een bredere baktraditie. Er is geen specifieke oma betrokken geweest bij de productontwikkeling. Het recept is ontwikkeld door ons productteam, geïnspireerd op klassieke smaken en baktradities die al generaties lang in Nederlandse keukens voorkomen.”

Ook Max Kranendijk, oprichter van Oma’s soep, geeft een kijkje in hun productieproces: “Voor onze soepen hebben we samen met oma’s verschillende recepten ontwikkeld. Oma Carla had bijvoorbeeld een lekker recept voor pompoensoep. We kijken dan samen met de oma of er nog aanpassingen nodig zijn om de soep in de winkel te krijgen. Soms moeten we bijvoorbeeld een duur ingrediënt vervangen. De helft van onze winst gebruiken we voor activiteiten met eenzame ouderen, denk aan huisbezoekjes.”