Welke marketingtrucs gebruiken fabrikanten om jou alcohol te verkopen?
Op tv zie je mensen op het terras genieten van een 0.0-biertje, op je sociale media zie je vrienden met een doos seltzer feesten en bij het bushokje om de hoek zie je een wijnreclame. Heeft zo’n advertentie invloed op jouw alcoholgebruik? Mag alcohol zomaar overal geadverteerd worden? En welke manieren zijn er voor alcoholfabrikanten om reclame te maken binnen de wetgeving? Radar sprak met Ninette van Hasselt van het Trimbos-instituut hierover.
Waar mag je wel en geen reclame voor maken?
De Mediawet voor Nederlandse omroepen stelt dat er tussen 06:00 uur en 21:00 uur geen reclame voor alcohol op tv of op de radio mag komen. Dit geldt ook voor sluikreclames, waarbij een product in beeld komt alsof het toevallig bij het programma hoort. Daarnaast moet de vermelding van een alcoholsponsor neutraal zijn als hier sprake van is: het merk mag niet beeldvullend zijn, mag alleen als stilstaand beeld worden weergegeven en de vermelding mag maar maximaal vijf seconden duren. Of fysieke alcoholreclame in de openbare ruimte mag worden gemaakt, verschilt per gemeente.
Naast deze wetgeving gelden er codes, zelf opgesteld door de Stichting Verantwoorde Alcoholconsumptie (STIVA), een samenwerkingsverband van alcoholproducenten en importeurs. In de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RvA) is vastgelegd wat wel en niet toegestaan is in alcoholreclames. Zo mag het zich bijvoorbeeld niet specifiek richten op jongeren en er mogen geen mensen te zien zijn die duidelijk jonger lijken dan 18 jaar. Een ander voorbeeld is dat alcoholreclame niet mag suggereren dat alcoholgebruik een teken van volwassenheid is of bijdraagt aan sociale of seksuele successen.
Voor alcoholvrij bier geldt sinds 2024 de Reclamecode voor Alcoholvrije Varianten van Alcoholhoudende Dranken (RvAVA). In de code staat onder andere dat reclame voor alcoholvrij en alcoholarm bier ook niet gericht mag worden op jongeren onder de 18 jaar of zwangere vrouwen, en er geen verkeersdeelname in beeld mag worden gebracht. Daarnaast mogen alcoholvrije dranken in advertenties niet precies dezelfde naam hebben als alcoholische dranken, bijvoorbeeld bij alcoholvrije wijn. Naast deze code is er geen wetgeving omtrent alcoholvrije drankjes; hiervoor geldt de Mediawet niet omdat alcoholvrije producten niet schadelijk zijn voor de gezondheid van mensen.
Wat is het effect van alcohol- en 0.0-reclames?
Het Trimbos-instituut meldt: “Het zien van alcoholreclame en beelden van alcoholgebruik in de media heeft vooral invloed op het alcoholgebruik van jongeren en jongvolwassenen. Jongeren die nog geen alcohol drinken, hebben een grotere kans om te beginnen met drinken en jongeren die al wel drinken, gaan meer drinken.”
Van Hasselt refereert aan twee onderzoeken over het effect van 0.0-reclames. Eén onderzoek van de Universiteit van Oxford benadrukt dat blootstelling aan reclame voor alcoholvrije dranken je eerder het merk laat herinneren dan het specifieke product. Het andere onderzoek van de Universiteit van Adelaide toont aan dat jongeren die reclame voor alcoholvrije dranken zien, een positieve associatie krijgen bij de bijbehorende alcoholmerken en een sterkere intentie hebben deze te kopen. In het kort betekenen deze bevindingen dat 0.0-reclames kunnen leiden tot meer alcoholgebruik vanwege associaties met overeenkomstige merken.
Daarom is het extra bijzonder dat er weinig regels zijn voor alcoholreclames en dat er voor advertenties van alcoholvrije producten zelfs helemaal geen wetgeving bestaat. Het Trimbos-instituut meldt dan ook: "Uit onderzoek van de Universiteit van Porto weten we dat regels in veel landen wel wettelijk worden vastgelegd en dat een volledig verbod op alcoholreclames erg effectief is.”
Hoe zit het met reclame op sociale media?
Er is in Nederland geen wetgeving die online alcoholreclame via sociale media reguleert. Wel zijn hier de RvA- en RvAVA-codes ook van toepassing, waarbij wordt benadrukt dat reclames op sociale media niet op jongeren gericht mogen worden. Om aan deze codes te voldoen, is alcoholreclame op TikTok zelfs verboden vanwege de jonge doelgroep van het bedrijf. Meta, het bedrijf achter Facebook en Instagram, meldt op hun site: “Wij voldoen altijd aan specifieke nationale codes en richten ons nooit op gebruikers die de wettelijke minimumleeftijd voor alcoholgebruik nog niet hebben bereikt.” Daarnaast moeten influencers altijd transparant zijn over sponsors van hun content, dus ook als hun content door alcoholproducenten wordt gesponsord.
‘Micromarketing’: wat is dat?
‘Micromarketing’ is een van de creatieve strategieën die sommige alcoholproducenten toepassen om binnen deze regels alsnog effectieve alcoholreclame te maken op sociale media. Van Hasselt legt uit wat dit is met een voorbeeld: “Wat je in de studentenwereld wel ziet, is dat er bijvoorbeeld afspraken met studenten worden gemaakt, dat je een krat krijgt van een specifiek merk als jij een foto met dat merk op je Instagram-account post.”
Ze legt uit dat weinig studenten zich bewust zijn dat het verplicht is betaalde samenwerkingen te melden. Hierdoor is micromarketing een effectieve manier om mensen te beïnvloeden via hun eigen sociale netwerken. “Je ziet heel erg dat de marges van de regelgeving worden opgezocht en dat het bovendien heel lastig is om aan te tonen dat er sprake is van het opzoeken of zelfs overtreden van grenzen," vertelt Van Hasselt.
Andere vormen van marketing
Hiernaast doen alcoholproducenten verschillende dingen om alcohol aantrekkelijker te laten overkomen, zoals letten op het ontwerp, de kleur en de benaming. Van Hasselt waarschuwt: “Met de vormgeving van veel seltzers, wordt het als een heel onschuldig product neergezet, vergelijkbaar met limonade.” Ook marketen sommige fabrikanten hun alcoholproducten als 'laagcalorische drankjes’: “Dat je dik wordt van alcohol komt niet alleen door de hoeveelheid calorieën, maar ook dat je lijf minder goed vet kan gaan verwerken als het vooral gericht is op het verwerken van de schadelijke stof alcohol,” legt van Hasselt uit.
Waar kun je op letten als consument?
Op sociale media kun je aangeven dat je geen reclames met alcohol erin wilt zien: “Zeker voor mensen met een alcoholprobleem of -verleden is het heel belangrijk dat zo in te stellen. Want als je iedere keer weer een cue krijgt, zoals we dat dan noemen, waardoor je weer zin in alcohol krijgt, dan kost het je heel veel energie om terugval te voorkomen,” vertelt Van Hasselt.
Zo stel je in dat gevoelige onderwerpen, zoals alcohol, niet in Facebook- of Instagram-reclames voorkomen:
Open de app of ga naar de website en ga naar Instellingen & Privacy.
Tik op Accountcentrum. Ga naar Advertentievoorkeuren en kies Advertentieonderwerpen.
Zoek naar het onderwerp Alcohol en kies de optie om hier minder van te zien.
Is er draagvlak voor strengere wetgeving?
Aan reclames op tv, de radio of bij jou op straat kan je natuurlijk niet heel veel doen: “Hier heb je zelf relatief weinig invloed op. Maatregelen moeten echt vanuit de overheid komen,” benadrukt van Hasselt. Het Trimbos-instituut toont in eigen onderzoek aan dat 65 procent van volwassenen voor een verbod op alcoholreclame is: “Je ziet dat als het gaat over het verminderen van alcoholreclames, dat daar veel maatschappelijk draagvlak voor is in de Nederlandse samenleving.” Ze legt uit dat veel mensen het niet een fijn idee vinden door externe prikkels beïnvloed te worden in hun consumentenkeuzes.
Het Trimbos-instituut benadrukt ten slotte dat het belangrijk is bewustwording over de schadelijke effecten van alcohol te vergroten zodat alcoholgebruik kan verminderen, vooral bij jongeren en jongvolwassenen. Van Hasselt vertelt: “Er kwam recent advies uit van de Gezondheidsraad, wat liet zien dat ook beperkt alcoholgebruik al schadelijk kan zijn voor mensen hun gezondheid en veiligheid. Dit zorgt ervoor dat de maatschappelijke discussie over wat wij als samenleving nou wel en niet acceptabel vinden nog veel meer gevoerd moet gaan worden.”